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儿时的玩具:乐高:推倒的积木重新搭

更新时间:2020-03-25 11:29:17来源: 责任编辑:admin
导读:乐高:推倒的积木重新搭去年乐高的销售额下滑幅度已超过1/4,仅为84亿丹麦克朗,市场份额也有大幅下跌,这导致乐高去年的赤字达14亿丹麦克朗(合1.25亿英镑)。公司首席运营官遭解雇,数百份工作被裁掉,乐高正急迫地检讨自己的战略。这困境即使只遇上
乐高:推倒的积木重新搭 去年乐高的销售额下滑幅度已超过1/4,仅为84亿丹麦克朗,市场份额也有大幅下跌,这导致乐高去年的赤字达14亿丹麦克朗(合1.25亿英镑)。公司首席运营官遭解雇,数百份工作被裁掉,乐高正急迫地检讨自己的战略。

这困境即使只遇上一回就够糟的了。但这已经是乐高在6年内第三次亏损了。这带来的一个问题就是:目前的市场与原先相比,竞争越来越激烈、变化越来越快、时尚的主导地位越来越强,乐高这家典型的传统型玩具企业是否迷失了方向呢?仅仅四年前,乐高曾荣获“世纪玩具”(Toy of the Century)大奖;它数十年来所保持的销售额增幅记录无人能够打破。可是这家公司却陷入了目前的困境,这不能不说是一场非同寻常的低潮。如果情况不能尽快得到改善,甚至连公司的独立性都将受到威胁。

56岁的克伊尔德•科尔克•克里斯蒂安森(Kjeld Kirk Kristiansen)是这个家族企业的主要拥有者,也是公司创始人的孙子。他对现在的情况再清楚不过了。据《福布斯》杂志(Forbes)统计,他是世界上第205号富翁,2003年他的身家达25亿美元(合13.5亿英镑)。这场危机迫使他接手公司日常的运营,这也是他职业生涯中最严峻的挑战。他的判断很简单:乐高过于热衷追逐时下的风尚,结果把注意力从核心品牌上分散开了。这个案例值得引以为戒,必将引起很多企业的共鸣。

克里斯蒂安森坦言,乐高变得越来越过度依赖许可证,比如哈利•波特(Harry Potter)以及星球大战(Star War)等主题产品,而且明显忽略了一个极为关键的目标客户群:幼儿。

“我们对核心产品没有予以足够的重视。我们的增长过多来自于许可产品。此外,两年前我们重新推出针对学龄前儿童的Explore玩具系列,我们选择的这个战略是错误。”

乐高(Lego)这个名字源于丹麦文“leg godt”,意即“玩得好”。乐高于90年代末开始生产需要许可证的玩具,试图藉此在红火的玩具大潮所带来的巨额利润中分一杯羹。但是这个战略遭遇了未曾预料到的利润蒸发状况。1999年一部《星球大战》影片上映,乐高因此而获利,2001年《星球大战》又有新片推出,2002年第一部《哈利•波特》影片上映,乐高也有收益;但是在没有新片推出的年份,乐高就遭遇亏损。这绝非偶然。去年,乐高的哈利•波特系列玩具销售情况也不尽人意。

乐高淘汰了1969年开始启用的“得宝”(Duplo)品牌,并代之以“乐高Explore”,这是它犯的第二个错误。太多的家长认为,乐高已经完全停止生产适合18个月到5岁之间儿童的得宝牌大型积木。这导致了灾难性后果:去年乐高在学龄前儿童市场所获的利润减少了一半。

但是,在这些单个的失败事件背后,还有一个更大的错误。

克里斯蒂安森直言不讳:“我们对市场的解读不够透彻;我们没能够深入了解市场走向究竟怎样。我们在预测方面做得不够。”

乐高甚至得罪了忠实自己品牌的成年爱好者,这些爱好者在全世界的网站上为乐高犯下的错误扼腕痛惜。他们不喜欢乐高对部分新积木的颜色所做的调整,因为他们认为新的颜色无法与原来的颜色搭配。克里斯蒂安•克吕茨菲尔德(Christian Kr黷zfeldt)自诩是个乐高的成年爱好者(Afol),他表示:“原本你可以拿出自己孩提时代玩的一块乐高积木交给你的孩子,让他们和现在的积木拼在一起玩。但是由于最近乐高所做的调整,已经不可能再这样做了。”

回归传统的战略意味着,乐高将来要更加注重经典的玩具系列和主题。在过去的50年中,这些经典系列和主题为乐高立下了汗马功劳。(乐高于1932年由克里斯蒂安森的祖父所创立,他是一位木制玩具制造商。而塑料玩具于1949年被发明。)

乐高将重新启用得宝品牌,同时一个新的品牌Quatro也正在推出。Quatro是面向2岁以下幼儿所推出的更大型的积木。乐高还将开发更多的自主知识产权。乐高一直拒绝生产战争玩具,例如坦克和战斗机等。公司现有的许可都不会被中止,不过,乐高最近还从法拉利(Ferrari)公司获得了一项新的许可。

乐高不仅仅在改变它对外提供的产品。它同时也在打破自身的企业文化,克里斯蒂安森称这是因为多年的成功而形成的过于“内向性”和过于自满的文化。

克里斯蒂安森说,企业文化改变最明显的例证就是公司现在大大延长了与家长、孩子和零售商间的交流时间。过去,公司对听取外界人士意见的做法嗤之以鼻。

克里斯蒂安森说,乐高的首要目标是在今年实现收支平衡,只要销售额提高到90亿丹麦克朗,就有可能实现这个目标。颇具讽刺意味的是,虽然公司对许可证的关注程度已经降低,但是《哈利•波特》第三部影片的上映肯定将对销售额的提升有所帮助。

但是,由于乐高在景气年份也有亏损或是利润甚低,这伤了公司的元气。现在已经造成公司在资产负债表上开始感到吃紧了。克里斯蒂安森警告说,如果乐高今年还没有起色,财务独立将面临很大危险。

他说:“我们还没有陷入财务危机。我们所面临的危机是有关收益和竞争力方面的。”

他不愿具体解释财务危机可能会带来什么样的后果,但是他明确指出,乐高不会被别的玩具制造商所收购。他说:“乐高仍将是一个家族企业,这当然是我所计划的。”

不过,关于他的家族在未来所扮演的角色,尚有一些不确定因素。克里斯蒂安森的三个孩子现在刚二十出头,他表示目前并不指望任何一个孩子打理公司日常事务。不过,他们可以在董事会中占有一席之地。克里斯蒂安森强调,他的首要任务是让乐高重新站稳脚跟,他没有透露自己何时会让出大权。

克吕茨菲尔德深信乐高正面临巨大的挑战。“就个人而言,我很高兴能够重新看到很早以前的老主题玩具、或者类似主题的玩具的回归,还有更多最简单的积木,而不是仅为一种用途而开发的特制积木。不过,我也明白,现在很多孩子更喜欢玩‘金刚战士’(Power Rangers)或者Gameboys掌上游戏机,却不喜欢玩塑料积木。对于乐高来说,在重新站稳脚跟的同时获得盈利并非易事。他们必须适应新环境,才能同现在的玩具进行竞争。”

现在已经有初步的迹象证明,回归传统的战略取得了效果。一套为女孩子设计的“Clikits” 新玩具正处于热销中。没有什么征兆显示乐高品牌因近期的困难而受挫。

但是克里斯蒂安森承认,乐高没能遵守原先的承诺。他自信现在情况将有所改变。

“我们确实具有紧迫感和责任心。我们必须要做好。我们现在一定要证明这一点。”
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